【摘要】佛山建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)在全國同行業(yè)擁有舉足輕重的地位。目前，佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線達1200多條。擁有很多實力雄厚的企業(yè)和極具知名度的品牌。隨著近年來我國在國際衛(wèi)浴市場的地位不斷提高，已經(jīng)成為世界衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)和消費大國，顯示出我國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具備一定的國際競爭力，佛山衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)也隨之穩(wěn)定快速發(fā)展；但目前還存在著技術(shù)含量低，國際金融危機影響，缺乏在國際上具有較強競爭力的國際品牌，國際市場需求降低和門檻提高導(dǎo)致的出口量減少等諸多問題。佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)要參與激烈的世界競爭，就必須充分發(fā)揮自身的產(chǎn)業(yè)規(guī)模優(yōu)勢，在行業(yè)內(nèi)部進行整合，加強自有技術(shù)創(chuàng)新，堅持走品牌經(jīng)營國際化策略，加快培育在國際上具有影響力的知名品牌。
　　【關(guān)鍵詞】佛山陶瓷 衛(wèi)浴企業(yè) 出口貿(mào)易 品牌經(jīng)營  
　　1 佛山建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)出口發(fā)展現(xiàn)狀  
　　1.1 佛山建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)出口量大，出口品種多 
　　佛山是我國最重要的陶瓷生產(chǎn)基地。近年來從意大利引進了國外先進技術(shù)的建筑陶瓷生產(chǎn)線，佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)進入規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的階段，發(fā)展速度不斷加快，技術(shù)水平不斷提高。涌現(xiàn)出一大批競爭力強的企業(yè)，包括歐新中源、箭牌、法恩莎、樂華、蒙娜麗莎、羅馬利奧、順成、宏宇、雅士高夫、金意陶、神諾陶瓷、金舵陶瓷、羅浮宮陶瓷、興輝陶瓷、東鵬陶瓷、卓遠(yuǎn)陶瓷等多家知名品牌，此外還有一大批行業(yè)知名企業(yè)。2010年佛山市全行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值和利稅總額分別超過400億元和320億元，年平均增長率分別達到31.07%和29.48%。2010年佛山建筑陶瓷磚產(chǎn)量超過55億平方米，占全國總產(chǎn)量的5成以上，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量超過1.7億件，超過世界總產(chǎn)量的2成，建筑陶瓷磚與衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量年平均增長率達到16.7%和12.6%。2010年全行業(yè)出口總額同比增長約30%，超過95億美元(包括：建筑陶瓷磚、衛(wèi)生陶瓷及配件、水嘴、浴缸、淋浴房、色釉料等)，其中：陶瓷磚出口量和出口額年均遞增15.5%和26.1%，衛(wèi)生陶瓷出口量和出口額年均遞增10.2%和10.4%。根據(jù)對全市300多家企業(yè)的統(tǒng)計，平均產(chǎn)銷率達到97%以上，銷售產(chǎn)值增長29.33%，衛(wèi)生潔具企業(yè)增長幅度略高于陶瓷磚企業(yè)。主營業(yè)務(wù)收入同比增長30.12%，各項成本大幅度提高，其中工人工資平均增長幅度超過15%。全行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量同比減少19.05%，虧損額下降3.31%。2010年利稅總額同比增長33.83%，上繳各種稅費超過百億元，其中利潤總額增長36.47%，衛(wèi)生陶瓷企業(yè)利潤增長幅度最高，建筑陶瓷企業(yè)利潤增長幅度最低。新產(chǎn)品產(chǎn)值率大幅度提高，增長32.51%，是近幾年來增幅最大的一年。2010年國外市場需求繼續(xù)保持快速增長勢頭，出口增幅高于內(nèi)銷增長速度，創(chuàng)出歷史最高記錄，全國出口陶瓷磚約8.6億平方米，增長26.5%，出口額38.5億美元，增長34.6%。前幾年（自08年起）由于受金融危機影響佛山建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)出口嚴(yán)重受挫，出口量銳減。2010年衛(wèi)生潔具企業(yè)(尤其是出口型企業(yè))扭轉(zhuǎn)經(jīng)營下滑的局面，逐步恢復(fù)正常增長，工業(yè)產(chǎn)值超過150億元，同比增長31.93%，內(nèi)銷增長幅度超過出口增長。歐美等發(fā)達國家經(jīng)濟開始緩慢復(fù)蘇，國際衛(wèi)生潔具市場需求也逐步回升，2010年衛(wèi)生潔具出口重新回到正常增長的軌道，其中出口衛(wèi)生陶瓷540多萬件，同比增長17.4%，出口金額近7.79億美元，但出口量和出口額仍低于2008年的最高水平。衛(wèi)生陶瓷出口量超過全國總產(chǎn)量的三成，部分以出口為主的生產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績明顯好于2009年， 2010年全國衛(wèi)生陶瓷總產(chǎn)量約1.77億件，同比增長13.35%。佛山市大多數(shù)衛(wèi)生陶瓷企業(yè)2010年經(jīng)營業(yè)績好于2009年，利潤總額同比增長70%，虧損企業(yè)數(shù)量減少23.91%，虧損額降低50%以上。在出口回暖和內(nèi)需增加的背景下，水嘴、淋浴房等非陶瓷類潔具企業(yè)經(jīng)營和效益也普遍好于上年，根據(jù)對近140家潔具企業(yè)的統(tǒng)計，2010年這些企業(yè)的銷售額增長32.49%，利潤總額增長38.32%，虧損企業(yè)數(shù)量減少29.14%，虧損額下降17.3%。衛(wèi)生陶瓷、水嘴、淋浴房等衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口約55億美元，比2009年增長25.84%，與2008年相比增長4.05%。2009年下半年出口開始止跌并逐步回升，2010年出口恢復(fù)到正常的增長軌道，并具有“衛(wèi)生潔具恢復(fù)增長，建筑陶瓷持續(xù)增長”的特征，其中：建筑陶瓷磚出口量和出口額不僅創(chuàng)出歷史新高，還保持連續(xù)十一年增長的勢頭;衛(wèi)生陶瓷、淋浴房及浴缸、陶瓷色釉料產(chǎn)品出口額比2009年有顯著增長，但仍低于2008年的水平;水嘴類五金潔具、坐便器圈蓋和水箱配件類產(chǎn)品2010年出口額比上一年增長20%以上，并且超過2008年的最好水平。 
　　1.2 主要出口國以歐美為主 
　　佛山陶瓷主要出口產(chǎn)量集中在美國，歐盟等國家，近年來隨著新興市場的興起和西方金融危機影響，佛山建筑衛(wèi)生陶瓷出口開始向中東，拉美以及東盟等發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)向，但美歐進口量在佛山陶瓷出口中仍占有較大的比重。   
　　2 佛山衛(wèi)浴企業(yè)在新形勢下出口面臨的挑戰(zhàn)  
　　2.1國際認(rèn)證準(zhǔn)入門檻高  
陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)準(zhǔn)入門檻在日漸提高，要進入國外市場，需獲得各國的認(rèn)證。而國內(nèi)市場同樣在認(rèn)證方面逐漸完善，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范將對企業(yè)的發(fā)展起到越來越重要的作用。最近幾年來，很多國家的采購商越來越重視對來自海外產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證，凡國內(nèi)衛(wèi)生潔具產(chǎn)品出口，不但必須達到ISO90000國際質(zhì)量體系認(rèn)證， 而且還要有國際采標(biāo)認(rèn)證等多項為各國認(rèn)可的產(chǎn)品認(rèn)證與標(biāo)準(zhǔn)。在衛(wèi)浴水暖行業(yè)，許多國家都有自己的認(rèn)證標(biāo)志，如美國的UPC認(rèn)證、澳洲Watermark認(rèn)證、歐盟CE認(rèn)證、韓國KS認(rèn)證等。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的使用可能會污染到飲用水系統(tǒng),海外各國日益重視進口的衛(wèi)浴產(chǎn)品是否取得相關(guān)認(rèn)證，很多國家規(guī)定，進口的衛(wèi)浴產(chǎn)品必須取得該國的產(chǎn)品認(rèn)證，甚至立法來規(guī)范衛(wèi)浴產(chǎn)品的進口，如果銷售或使用前不取得該國的產(chǎn)品認(rèn)證，就是一種違法行為。而高成本，檢驗嚴(yán)格成為企業(yè)申請認(rèn)證的最大考驗。 認(rèn)證是技術(shù)性貿(mào)易措施執(zhí)行的手段之一，沒有認(rèn)證的出口企業(yè)可能會遭遇到貿(mào)易壁壘的阻礙，有認(rèn)證的出口企業(yè)在出口中會有一定的優(yōu)勢。沒有認(rèn)證的產(chǎn)品往往不能進入相關(guān)國家的市場，而通過認(rèn)證的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厝绻u不起價錢或者銷量沒法保證，對企業(yè)來說，也是徒增成本而已，所以是否需要辦理相關(guān)認(rèn)證往往要根據(jù)企業(yè)自身的定位和對當(dāng)?shù)厥袌龅脑u估。持續(xù)的反傾銷，使佛山對外陶瓷出口蒙受巨大損失。截至2010年，中國已連續(xù)16年成為全球遭受反傾銷調(diào)查最多的國家，連續(xù)5年成為全球遭遇反補貼最多的國家。2011年，歐美經(jīng)濟復(fù)蘇步履艱難，對中國產(chǎn)品的反傾銷的大棒更是不斷襲來。中國陶瓷行業(yè)今年密集地迎來了5次寒流，尤其是9月15日歐盟對中國陶瓷征收高額反傾銷稅以來，陶瓷行業(yè)已成為被反傾銷沖擊的典型行業(yè)。今年6月以來，韓國、阿根廷、秘魯、巴西先后對中國啟動了反傾銷調(diào)查。9月15日，歐盟對華陶瓷反傾銷案終裁，我國1440多家涉足歐盟市場的陶瓷企業(yè)中，6家企業(yè)獲得26.3%至36.5%不等的單獨稅率，120多家參與調(diào)查的企業(yè)獲得30.6%的加權(quán)平均稅率，其他沒有回應(yīng)的企業(yè)，無一例外均被征收69.7%的懲罰性關(guān)稅，有效期長達5年。 佛山是全球知名的建筑陶瓷基地，占全國陶瓷出口總量的75%以上，這次實實在在地感受到了反傾銷的切膚之痛。 可惜的是，列入名單的1440家企業(yè)中，僅有少量一百余家企業(yè)積極應(yīng)訴。 
　　2.2原材料價格上漲導(dǎo)致成本上升 
原材料成本上升，生產(chǎn)成本增加。  在陶瓷化工原料領(lǐng)域，近幾年，陶瓷化工原料價格一直呈現(xiàn)上漲趨勢?，F(xiàn)在原材料價格大幅走高，鉀鈉砂供貨相當(dāng)緊張，自2009年底至2011年3月，陶瓷原料市場呈現(xiàn)“產(chǎn)銷兩旺、部分產(chǎn)品價格不斷強勢走高”的特征，氧化鋅價格每噸由9000元飆升至1.8萬元；氧化鐠價格每噸由8~9萬元上揚至13萬元；作為色釉料的重要原料熔塊，價格每噸由5000元漲至6000多元，上漲幅度高達20%；普遍的原材料價格又比去年提升了10~20%，這讓許多陶瓷企業(yè)雪上加霜。據(jù)了解，目前所有的原材料無一例外不漲價，而且漲幅都非常驚人，其中硅酸鋯更同比漲價40%。陶土價格體系雖沒有出現(xiàn)較大的變動，但物流因素造成一定的供給緊張和貨運費的增加。此外，輕稀土中的主要元素氧化鑭和氧化鈰價格已上漲500%，其中，氧化鈰價格從今年年初的1.5萬元每噸漲至目前大約20萬元每噸。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度稀土氧化物價格飆升，氧化釔漲幅347%；氧化鋱漲幅124%；氧化釤漲幅168%；氧化鐠漲幅141%；氧化釹漲幅161%；氧化銪漲幅104%。2010年1～6月，銅、鈷、鎳等有色金屬在國際市場價格走高及海運價格升高的雙重影響下，國內(nèi)色料價格漲幅達到了15～30%。除有色金屬類原料漲價，淀粉類原料也有所上漲。此外，作為色釉料的重要原料熔塊價格也有所上升，上漲幅度高達20%。在此期間，陶瓷原材料氧化鐠從16萬元每噸猛漲至21萬元每噸，氧化鋅也漲了600元每噸，進口鋯漲100美元每噸，國產(chǎn)氧化鋯漲了1000元每噸。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會色釉料暨原輔材料分會秘書長劉愛林表示，在2010年以前，氧化鐠作為鋯系三原色之一的黃色，原料的價格一直在8萬元每噸，但目前價格已經(jīng)猛漲到近60萬元每噸。 原材料價格的上漲，使得行業(yè)的“洗牌”將不斷加劇，小企業(yè)將無法承受成本不斷上升的市場環(huán)境，這些企業(yè)終究無法逃脫被淘汰的命運。 
　　2.3低價位的無序競爭降低了出口優(yōu)勢 
　　陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭激烈。眾多中小陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)以低端產(chǎn)品和模仿產(chǎn)品為主，基本上不需要什么技術(shù)創(chuàng)新，更沒有能力成立專門的研發(fā)中心。企業(yè)能夠保持生產(chǎn)，產(chǎn)生一定的利潤，別無他求。 模仿盛行，在陶瓷衛(wèi)浴業(yè)中由來已久，且根深蒂固。其實，對于一些中小型陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營者來說，他們也認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，但技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新投入風(fēng)險大，一旦研發(fā)成功，“李鬼”就會誕生。弄不好不僅掙不到錢，連“老本”都賠進去，還不如原地踏步掙點小錢。蒙娜麗莎和BOBO陶瓷的薄板“惡戰(zhàn)”，至今仍在繼續(xù)。行業(yè)內(nèi)部間的競爭僅僅以低價位為主要籌碼，卻缺乏自主創(chuàng)新以高新技術(shù)為自己的核心競爭力的觀念和動力，這樣做的結(jié)果無疑使得整個衛(wèi)浴行業(yè)陷于低價競爭的惡性循環(huán)中，自然也嚴(yán)重降低了佛山衛(wèi)浴企業(yè)產(chǎn)品出口的整體優(yōu)勢。 
　　3佛山建筑衛(wèi)生陶瓷企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的對策分析 
　　3.1走品牌化之路，創(chuàng)世界一流陶瓷衛(wèi)浴品牌                                   
　　2000年以前，當(dāng)美標(biāo)、科勒、toto等國際品牌進入中國，鎖定沿海開放城市，直切高檔賓館、寫字樓、高檔住宅市場之時，由于國內(nèi)的勞動力成本遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達國家，國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)大部分還在以O(shè)EM的模式運營，品牌意識相當(dāng)薄弱，甚至沒有自己的品牌。即使一些正在崛起的中國衛(wèi)浴品牌也都居于企業(yè)所處的不發(fā)達或欠發(fā)達地區(qū)，與國際品牌陣營幾乎互不侵犯。此時的國產(chǎn)品牌完全沒有意識到危機的臨近和品牌的重要性，而外資品牌卻經(jīng)歷了利潤回報率最高的黃金時期，品牌形象已經(jīng)逐漸被消費者認(rèn)可。中國加入WTO以后，外資衛(wèi)浴品牌在中國的市場范圍進一步擴大，開始向中國內(nèi)地一級、二級市場甚至是縣級市場挺進，與本土品牌的市場利益爭奪逐漸激化。 面對國際品牌的強勢出擊，中國衛(wèi)浴行業(yè)采取了降低成本、降價促銷等錯方式的市場策略予以應(yīng)對，品牌競爭力明顯處于劣勢。歷史的教訓(xùn)告訴我們：注重品牌、提高產(chǎn)品的附加值是陶瓷行業(yè)發(fā)展的必由之路。當(dāng)然，這并不容易。有企業(yè)界人士認(rèn)為，品牌建設(shè)最少需要三步走，第一步是勤練內(nèi)功，做好企業(yè)的硬件和軟件建設(shè)，這至少需要3年時間；第二步是成為行業(yè)內(nèi)的名牌企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)要能起到帶頭作用，這也需要3年左右的時間，接下來才是走大眾品牌之路。   
　　3.2衛(wèi)浴企業(yè)強強聯(lián)手，整合資源共拓市場   
　　衛(wèi)浴行業(yè)的整合，首要是產(chǎn)品的整合，實現(xiàn)產(chǎn)品鏈做強、產(chǎn)品力增強，這是整合的核心。衛(wèi)浴產(chǎn)品的整合，包括衛(wèi)生間幾大要素，如瓷磚、龍頭、浴室柜、淋浴房、浴缸等，完成整體衛(wèi)浴空間的產(chǎn)品配套，同時在研發(fā)創(chuàng)新、市場開拓、產(chǎn)品宣傳、品質(zhì)服務(wù)等方面，共同對品牌負(fù)責(zé)，為品牌服務(wù)。目前，個別企業(yè)已逐步向這個方向發(fā)展，如惠達、箭牌。產(chǎn)品的整合促進產(chǎn)品力的增強，形成完整配套的產(chǎn)品鏈條，并通過創(chuàng)新、宣傳等共同打造強勢品牌，提升品牌力。 其次是產(chǎn)業(yè)鏈整合，產(chǎn)品線的整合涉及衛(wèi)浴空間的多個元素，而衛(wèi)浴企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營亦涉及上下游多個產(chǎn)業(yè)、多個環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈的整合，是增強衛(wèi)浴企業(yè)整體競爭力的基礎(chǔ)，可為品牌力的增強提供堅實保障。再次是創(chuàng)新與設(shè)計的整合，這其中包括設(shè)計資源的整合、工業(yè)設(shè)計的整合，還包括產(chǎn)品前、后設(shè)計的整合。衛(wèi)浴企業(yè)在推進一系列整合之后，整合了產(chǎn)品，整合了品牌，整合了管理和文化，整合了研發(fā)創(chuàng)新資源和能力，整合了抗擊風(fēng)險、做大做強的資本和能量，整合了無限的資源、能源、人力，更整合了打造國際知名品牌的信心，同時還推進了產(chǎn)品線的整合、企業(yè)的整合、行業(yè)的整合，甚至產(chǎn)區(qū)的整合，不僅是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚，更是智魚吃笨魚。目前，佛山衛(wèi)浴行業(yè)在這方面已經(jīng)進行了諸多有益的大膽嘗試。如德國頂級衛(wèi)浴品牌高儀與南安水暖龍頭中宇達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，世界頂尖的衛(wèi)浴五金制造商路達集團與和成衛(wèi)浴結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，浪鯨衛(wèi)浴牽手吉博力高調(diào)亮相上海國際廚衛(wèi)展，等等。這些都有利于佛山衛(wèi)浴企業(yè)與國外同行的交流和拓寬國外市場，增加產(chǎn)品出口量。      
　　3.3通過行業(yè)國際貿(mào)易展會打開市場      
　　積極參加國內(nèi)外有影響力的行業(yè)展會，例如國內(nèi)的廣交會，廈門國際廚衛(wèi)展，國際上有影響力的目前全球規(guī)模最大、知名度最高，有著“國際衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)”之稱的德國法蘭克福國際浴室設(shè)備展，在中東地區(qū)規(guī)模及影響較大的中東建筑五大行業(yè)博覽會（BIG5），中東國際衛(wèi)浴潔具博覽會，意大利博洛尼亞陶瓷衛(wèi)浴展；這些專業(yè)貿(mào)易展會利用龐大的賣家數(shù)據(jù)庫資源幫助參展商實現(xiàn)“商務(wù)配對”活動，把買賣雙方的需求篩選后重新組合以促進買賣雙方的簽約率。  
　　3.4加快技術(shù)進步 
　　鼓勵創(chuàng)意設(shè)計，加強文化藝術(shù)等在陶瓷產(chǎn)品設(shè)計中應(yīng)用，推進以研發(fā)和工業(yè)設(shè)計為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，在陶瓷磚花色圖案、衛(wèi)生陶瓷模具設(shè)計開發(fā)、應(yīng)用整體設(shè)計創(chuàng)新等方面不斷取得進展。 加強技術(shù)改造。推廣衛(wèi)生陶瓷高壓注漿、低壓快排水等節(jié)能減排新工藝。加強余熱回收利用，對窯爐、噴霧干燥塔等設(shè)備進行節(jié)能改造。支持以企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體。推廣先進、高效的除塵、脫硫、脫硝等環(huán)保技術(shù)與裝備。加強原燃料運輸過程中粉塵排放控制。加強能源管理，建立能源計量管理制度，提高全行業(yè)能效水平。積極開展清潔生產(chǎn)審核系，圍繞行業(yè)共性、基礎(chǔ)性重大問題，協(xié)同研發(fā)新產(chǎn)品、新材料、新工藝和新裝備?？茖W(xué)開發(fā)陶瓷原料資源，實現(xiàn)規(guī)模開采和綜合利用，重點產(chǎn)區(qū)加快原材料標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)業(yè)化，保護黑泥等優(yōu)質(zhì)資源。推廣低品位原料的綜合利用技術(shù)，鼓勵使用低質(zhì)原料和工業(yè)廢棄物等生產(chǎn)陶瓷產(chǎn)品。加強工業(yè)廢水的處理與綜合利用。