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從特價(jià)磚談起（2）：陶瓷的的產(chǎn)品忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)

  • 2016-07-07 17:10??來(lái)源:美家網(wǎng)??責(zé)任編輯: huangxuefang??點(diǎn)擊數(shù) :
　　產(chǎn)品的有形價(jià)值與品牌的無(wú)形價(jià)值
　　產(chǎn)品的有形價(jià)值是可以看見(jiàn)、摸到的和感受到的東西，而品牌的無(wú)形價(jià)值是建立在消費(fèi)者心中對(duì)品牌的知曉度、品牌個(gè)性的判斷和品牌能帶給自己的額外價(jià)值。買(mǎi)一塊磚很簡(jiǎn)單，但是除了鋪地之外品牌還能給消費(fèi)者帶來(lái)什么樣的額外價(jià)值呢？是特別新潮能夠凸顯年輕消費(fèi)者的個(gè)性？是特別大方貴氣凸顯消費(fèi)者的社會(huì)地位？還是特別安全和環(huán)保滿足消費(fèi)者為家人健康考慮的要求？
打個(gè)簡(jiǎn)單的例子，我們生活中買(mǎi)礦泉水的時(shí)候，傳統(tǒng)的第一印象會(huì)想到怡寶，怡寶之前關(guān)于“就是你我的怡寶”傳遞了一種愛(ài)，讓我們感覺(jué)怡寶礦泉水是友好的、溫和的；而農(nóng)夫山泉，我們會(huì)想到它的來(lái)源，會(huì)產(chǎn)生一種“純凈”、“自然”和“新鮮”的品牌印象，這些都是品牌所帶來(lái)的除了滿足客觀需求以外的無(wú)形價(jià)值，能夠提供無(wú)形價(jià)值的產(chǎn)品才是能夠在消費(fèi)者心中建立品牌忠誠(chéng)度，單純的產(chǎn)品忠誠(chéng)很快就會(huì)被新秀所代替。
　　讓品牌告訴消費(fèi)者為什么買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)
　　編者引用了李叫獸提出的關(guān)于品牌能夠提供的額外價(jià)值，分別是：提供購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)；幫用戶簡(jiǎn)化決策；幫用戶塑造社會(huì)形象；幫用戶強(qiáng)化自我認(rèn)知；幫用戶增加正面情感；幫用戶減少負(fù)面情感。
　　讓吃容易上火的食品之后，王老吉就是一款清涼好喝的下火飲料（購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)）；當(dāng)你猶豫著要吃什么的時(shí)候，麥當(dāng)勞和肯德基定期為你推薦不同的套餐（簡(jiǎn)化決策）；當(dāng)你賺夠了錢(qián)想要買(mǎi)一輛車的時(shí)候，各種奢侈豪車的logo會(huì)浮現(xiàn)在腦海里（塑造社會(huì)形象）；當(dāng)你選擇把方太油煙機(jī)送給家人時(shí)，證明著你愛(ài)妻、愛(ài)母的心意（加強(qiáng)自我認(rèn)知）；當(dāng)你穿上耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌的服裝時(shí)，你會(huì)感到渾身都是追求健康和奮斗的正能量（正面情感）；當(dāng)女生們會(huì)感到經(jīng)期的尷尬時(shí)，好看的包裝會(huì)讓她們覺(jué)得心情愉快（減少負(fù)面情感）。
　　最后這一段引自業(yè)內(nèi)人士的話，編者不勝贊同：特價(jià)磚在短時(shí)間對(duì)市場(chǎng)沖擊還是蠻厲害的，特別是一些品牌性不強(qiáng)、定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、盲目跟風(fēng)生產(chǎn)、市場(chǎng)管理不強(qiáng)的工廠和品牌，特價(jià)磚的沖擊一定程度上會(huì)加快這些企業(yè)的洗牌和被逼轉(zhuǎn)型升級(jí)。
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