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3月春暖花開,家具行業(yè)迎來3·15、展會、營銷峰會、新品發(fā)布會等促銷節(jié)點。
對于定制家具業(yè)來說,唯有忙碌的腳步方能應(yīng)對2019的不確定性,還要適應(yīng)全屋定制業(yè)務(wù)增速大幅下降的新常態(tài),以及以多種形式突圍企業(yè)經(jīng)營成長的困境。
據(jù)觀察,定制家具企業(yè)正將企業(yè)二次增長的主要突破口不約而同地選在全屋整裝業(yè)務(wù)。
不樂觀的定制企業(yè)財報
3月4日,定制家居企業(yè)索菲亞發(fā)布2018年度財報,報告稱公司去年實現(xiàn)總營收73.1億元,同比增長18.66%。
自2011年上市以來,索菲亞的營收增長率基本呈現(xiàn)跌宕起伏的現(xiàn)象,2018年的下滑尤其嚴(yán)重,近乎腰斬。
在新設(shè)業(yè)務(wù)中,經(jīng)過4年培育和發(fā)展的司米櫥柜,在2018年首次實現(xiàn)扭虧為盈,但還處于微利階段,而成立不足兩年的華鶴木門和米蘭納MILANA木門處于虧損狀態(tài)。外界有評論認為,“索菲亞有可能失去定制行業(yè)的第2把交椅”。
業(yè)界點評這個最早上市的老牌定制家具企業(yè),由于全屋戰(zhàn)略效果不佳、對衣柜產(chǎn)品依賴度過高、渠道擴張速度緩慢等都是其與行業(yè)第一歐派之間距離越拉越大的原因。
實際上,定制家具行業(yè)的老大歐派和老三尚品宅配,在2018年的增速也都同比下滑,兩家目前都出了2018年度業(yè)績預(yù)告,其中歐派預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)收入比上年同期增長15%到25%;尚品宅配預(yù)計營業(yè)總收入66.45億元,同比增長24.83%。定制家具的營收增幅從“6”字頭到“4”字頭,再到“3”字頭,如今連保持“2”字頭都需要花費很大的努力。
增速下滑成常態(tài),定制企業(yè)早已有所行動
隨著地產(chǎn)紅利的逐步消失,定制家具市場受到的內(nèi)外部競爭增多,定制家具銷售增速下滑已成為企業(yè)不得不面對的危機。
“如果把消費萎縮看作‘風(fēng)’、把房地產(chǎn)調(diào)整看做‘雨’,我們正處于風(fēng)雨交加時刻。”歐派家居董事長姚良松曾在一次行業(yè)大會上表達這樣的擔(dān)憂。
行業(yè)老大基本上是一個行業(yè)的風(fēng)向標(biāo),對于整個定制家具細分市場的企業(yè)來說,生意將會變得越來越不好做。這些對市場觀察極度敏銳的企業(yè)家,在前幾年就在為突圍而行,進行多元化的業(yè)務(wù)布局,意圖從多方面獲利。
從公司到集團,全屋定制行業(yè)前三的企業(yè),現(xiàn)在都在向多元化發(fā)展。
多元化的方向路徑有:①在整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈上進行上下游的滲透。一是逐步完善全屋定制家具的產(chǎn)品品類,不斷推出新產(chǎn)品,從衣柜、櫥柜到木門等全屋的家具定制,主推各種“套餐”;二是瞄準(zhǔn)家裝市場,做硬裝+軟裝,掀起一站式配齊的“硬裝”風(fēng);②向其他行業(yè)滲透,如歐派、索菲亞、尚品宅配都成立了投資公司,用于與其他行業(yè)大佬合作,其中合作的熱門對象之一便是房地產(chǎn)大佬或者賣場,企圖抓住精裝房的市場入口,在“工程單”方面獲利;③開拓海外市場,如歐派在海外市場深耕14年,2018年,更是分別在美國拉斯維加斯麥卡倫國際機場、澳大利亞悉尼國際機場、俄羅斯莫斯科謝列梅捷沃國際機場、意大利米蘭國際機場、德國漢諾威國際機場、馬爾代夫馬累國際機場和泰國曼谷素萬那普國際機場等13個國際機場投放了宣傳廣告,以產(chǎn)品和營銷不斷拓寬海外市場。
被寄予突圍厚望的“整裝”
上述種種行動,見證著涌入資本市場的定制家具企業(yè),正在為二次增長積極探尋新路。
在全屋定制家具業(yè)務(wù)成為一片“紅海”后,這些曾經(jīng)在定制賽道上你追我趕的競爭者將目光瞄向了新的賽道——“整裝”。
2018年,媒體曾采訪過三家領(lǐng)先企業(yè)各自的整裝藍圖。歐派表示:“歐派家居未來將發(fā)力整裝大家居方向,利用歐派品牌影響力和全屋定制能力,進行家裝供應(yīng)鏈整合,與當(dāng)?shù)豑OP家裝公司形成資源互補(產(chǎn)品+服務(wù))、強強聯(lián)合;索菲亞表示:“我們也在戰(zhàn)略推進整裝,模式上是從微家裝逐步進入到整裝。因為整裝涉及很多方面,需要在吸收經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上循序漸進地推進。”尚品宅配表示:“公司在盡力提升業(yè)績,去年年底介入整裝,希望未來能把整裝提升到跟定制家具同等的戰(zhàn)略地位。”
盡管目前還沒有一家企業(yè)的整裝帶來爆發(fā)式的營收增長,甚至有的企業(yè)在整裝這塊一直還在燒錢,但這絲毫不能阻擋這些整裝冒險家的野心,畢竟這可能是實現(xiàn)這些企業(yè)二次增長,而且是指數(shù)型增長的唯一道路,這條道路實在是充滿了太多的誘惑,也被寄予了太多的期望。
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