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中國(guó)陶瓷一線品牌的出口史

2018-09-29 16:40??來源:搜陶網(wǎng)??責(zé)任編輯: 秩名??點(diǎn)擊數(shù) :

在陶瓷一線品牌、陶瓷品牌形象方面越來越受重視，每年都應(yīng)投入一定的廣告費(fèi)用、品牌口碑的持續(xù)傳播，并且定位相當(dāng)清晰，在消費(fèi)者的心中滿載盛意。今天我們一起來了解下中國(guó)陶瓷一線品牌的出口史。

一、補(bǔ)償貿(mào)易出口時(shí)期（1983—1990）
1990年之前，石灣的建陶產(chǎn)品出口不多。
1983年之后，建筑陶瓷的出口主要是用補(bǔ)償貿(mào)易的方式，直到90年代末才停止這種貿(mào)易方式。
早期，國(guó)外的設(shè)備是通過香港公司買的。因涉及外匯問題，工廠就把磚賣給這些公司來補(bǔ)償買設(shè)備的款，磚由他們?cè)儋u到國(guó)外。這就是所謂“補(bǔ)償貿(mào)易”。 2000年之前，佛陶集團(tuán)、石陶集團(tuán)比較多采用這種方式。

二、出口香港時(shí)期（1990—2000）
佛陶集團(tuán)、石陶集團(tuán)的產(chǎn)品，在2000年前都是以出口香港為主。
1991年，佛山地區(qū)的建筑衛(wèi)生陶瓷出口貨值是2000多萬(wàn)美元。
到1998年、1999年，佛陶集團(tuán)出口香港的彩釉磚、耐磨磚、瓷片、小規(guī)格防潮磚、馬賽克等瓷磚產(chǎn)品分別是3263萬(wàn)美元、4920萬(wàn)美元。
從1983年到1993年這個(gè)十年，國(guó)內(nèi)瓷磚出口較少，大部分出口企業(yè)還是在佛陶集團(tuán)。
“八五”時(shí)期，正是佛陶集團(tuán)的巔峰時(shí)期。由于對(duì)外引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)設(shè)備的規(guī)模逐步擴(kuò)大，所以出口產(chǎn)品從低值的彩釉磚、小規(guī)格瓷質(zhì)磚、園林陶瓷磚，向大規(guī)格瓷質(zhì)磚、磨光磚、釉面磚及衛(wèi)生潔具逐步過渡。

三、產(chǎn)能暴漲倒逼企業(yè)出口（上世紀(jì)90年代末）
1997年、1998年，石灣、南莊的國(guó)營(yíng)、集體企業(yè)轉(zhuǎn)制，引發(fā)了一輪產(chǎn)能大擴(kuò)張。所以，從這個(gè)時(shí)候開始，企業(yè)出口的主動(dòng)性增加。到1999年，佛山瓷磚和衛(wèi)生潔具的出口總額為7000萬(wàn)美元。
也就是從這一年開始，陶瓷和衛(wèi)生潔具的進(jìn)口規(guī)模大范圍下降，出口規(guī)模迅速增長(zhǎng)，陶瓷產(chǎn)品進(jìn)出口順差達(dá)到2000多萬(wàn)美元。

四、出口全面爆發(fā)（2001年以后）
1、 “入世”利好刺激出口
2000年，佛山陶瓷出口5637萬(wàn)美元。
2001年前后是個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)。因?yàn)?ldquo;入世”利好的預(yù)期對(duì)瓷磚出口產(chǎn)生很大影響。當(dāng)年，佛山陶瓷出口做到了1.06億美元。
2002年，中國(guó)正式加入WTO。佛山陶瓷當(dāng)年出口達(dá)到了1.42億美元。
也是在這一年，蒙娜麗莎、新中源、東鵬等品牌開始組建出口部。一開始，大家出口的規(guī)模都很小。新中源2002年出口額僅幾十萬(wàn)美元。
此后，佛山陶瓷出口每年都以超過30%的速度增長(zhǎng)。2003年出口貨值2.7319億美元，增長(zhǎng)92% ；2004年出口貨值4.7728億美元，增長(zhǎng)74.7%。 “入世”前五年，全國(guó)瓷磚出口年均增長(zhǎng)在20%以上，佛山陶瓷出口年均增長(zhǎng)30%，尤其是歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)快。
新明珠對(duì)歐盟出口增速這五年平均達(dá)到40%以上。2004年，新中源陶瓷出口額達(dá)7000多萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字是1999年佛山陶瓷出口的總數(shù)。
這五年間，新中源出口額增長(zhǎng)數(shù)百倍。新中源也由此獲得廣東省陶瓷行業(yè)唯一的外向型民營(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
2002年前，中國(guó)瓷磚和衛(wèi)生潔具出口的目的地主要是東南亞。
由于彼時(shí)中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格比意大利產(chǎn)品最多時(shí)候低86%，比西班牙產(chǎn)品低82%，比菲律賓產(chǎn)品低38%，比印尼產(chǎn)品也低25%。因此，連續(xù)遭遇印度、菲律賓、巴基斯坦、泰國(guó)的反傾銷。
好在“入世”把佛山陶瓷引向了更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。一些大企業(yè)把握這一商機(jī)，擴(kuò)大海外市場(chǎng)份額，出口市場(chǎng)正走向多元化。
也就是2002年開始，歐洲、美洲市場(chǎng)成為中國(guó)瓷磚出口的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2、外貿(mào)公司轉(zhuǎn)制促進(jìn)出口
上世紀(jì)90年代后期，國(guó)家外貿(mào)公司轉(zhuǎn)制，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)者工作積極性大大提高。由于此前企業(yè)都沒出口部，一般都是以外貿(mào)公司名義參加廣交會(huì)。外貿(mào)公司接了訂單，再來到企業(yè)找產(chǎn)品。
而重要的是，這一時(shí)期，做出口的外貿(mào)公司少，客戶多，利潤(rùn)高。因此，國(guó)有貿(mào)易公司的業(yè)務(wù)骨干紛紛跑出來創(chuàng)業(yè)，做私營(yíng)貿(mào)易代理機(jī)構(gòu)。

五、出口退稅與瓷磚出口（1985—2010）
自1985年我國(guó)實(shí)行出口退稅政策以來，陶瓷產(chǎn)品出口退稅率已多次下調(diào)，分別是2000年從17%降至15%、2003年降至13%、2006年降至8%和2007年降至5%。
1、下調(diào)出口退稅導(dǎo)致價(jià)格飆升（2007年）
2007年7月起，建陶產(chǎn)品出口退稅將下調(diào)至5%；而陶瓷產(chǎn)品所用的色釉料更是當(dāng)頭一棒，其出口退稅率由13%至降為零，整個(gè)行業(yè)因此遭受很大打擊。
2、全球金融危機(jī)后出口退稅率兩次提高 2008年，佛山陶瓷出口貨值13.1997億美元，增長(zhǎng)17%。當(dāng)年下半年全球金融危機(jī)爆發(fā)，出口斷崖式下滑，國(guó)家迅速出臺(tái)經(jīng)濟(jì)提振計(jì)劃。自2009年4月1日起，建筑陶瓷、衛(wèi)生陶瓷稅出口退稅率提高到9%，以幫助企業(yè)緩解出口困難。而從2010年6月1日起，出口退稅率再次上調(diào)到13％。這相當(dāng)于出口利潤(rùn)增加4%。所以，還是大大刺激了建陶出口。
3、反傾銷與瓷磚出口（1985—2010） 2001年8月6日，印度對(duì)中國(guó)陶瓷企業(yè)立案調(diào)查，要求對(duì)中國(guó)陶瓷瓷磚片產(chǎn)品征收反傾銷稅。
2001年7月，印度首先對(duì)我國(guó)拋光磚反傾銷案展開調(diào)查，國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)應(yīng)訴的只有一家，但僅有的一家企業(yè)卻因?yàn)橛《扔嘘P(guān)法規(guī)不具備應(yīng)訴資格，結(jié)果使我國(guó)的陶瓷產(chǎn)品在印度被征收247%的高額關(guān)稅。
2003年月，埃及對(duì)從我國(guó)進(jìn)口的瓷器餐具采取反傾銷措施，開始征收305%的關(guān)稅，遺憾的是47天無(wú)一企業(yè)應(yīng)訴，緊隨印度之后，墨西哥、菲律賓發(fā)現(xiàn)了契機(jī)，相繼對(duì)我國(guó)陶瓷實(shí)施反傾銷措施。
2005年4月30日，韓國(guó)提出申請(qǐng)對(duì)原產(chǎn)自中國(guó)的瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查，國(guó)內(nèi)9家陶瓷企業(yè)被抽樣。
2006年3月27日，巴基斯坦國(guó)家關(guān)稅委員會(huì)發(fā)布公告，對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查。
2008年10月17日，印度商工部對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)的瓷磚進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查。
2009年12月3日，泰國(guó)對(duì)華陶瓷反傾銷正式立案，佛山涉案企業(yè)多達(dá)百余家。
2010年6月19日，歐盟委員會(huì)正式發(fā)布公告，對(duì)中國(guó)出口歐盟的瓷磚啟動(dòng)反傾銷調(diào)查認(rèn)定傾銷幅度高達(dá)430%。表面看，歐盟27國(guó)啟動(dòng)反傾銷。但實(shí)際上，超過20個(gè)歐盟國(guó)家?guī)缀?沒有陶瓷磚產(chǎn)業(yè)。
2013年1月2日，阿根廷決定對(duì)原產(chǎn)于中國(guó)、巴西和西班牙的陶瓷、大理石及玻璃制腰線開啟反傾銷調(diào)查。
2015年2月25日，哥倫比亞調(diào)查機(jī)關(guān)發(fā)布公告對(duì)華瓷磚發(fā)起反傾銷調(diào)查。
2015年5月8日，墨西哥對(duì)原產(chǎn)自中國(guó)的墻磚和地磚發(fā)起反傾銷調(diào)查，涉案產(chǎn)品包括釉面和非釉面瓷磚。
2015年7月14日，應(yīng)國(guó)內(nèi)企業(yè)申請(qǐng)，突尼斯對(duì)進(jìn)口瓷磚進(jìn)行保障措施立案調(diào)查。
4、出口規(guī)模和價(jià)格（1985—2010）
（1）、佛山陶瓷出口規(guī)模及占比
2007年和2008年，佛山瓷磚出口總額占廣東的比重穩(wěn)定在83%左右。2009年佛山瓷磚出口額達(dá)17.22億美元，占廣東省陶瓷出口額跌落至77.6%，占全國(guó)的55%。 2010年，佛山瓷磚出口額22.92億美元，同比增長(zhǎng)33.68%占全省的比重為74.69%，占全國(guó)的比重為52.28%。出口市場(chǎng)遍及201個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為全國(guó)乃至全球最大的建筑陶瓷生產(chǎn)和出口基地。
也是在2010年，即6月19日，歐盟正式對(duì)中國(guó)瓷磚發(fā)動(dòng)反傾銷。2011年、2012年，中國(guó)瓷磚出口歐盟降幅明顯。
2012年，佛山陶瓷出口貨值28.6億美元，同比增長(zhǎng)4.9%，僅次于空調(diào)，位居第二。但出口到歐盟總貨值同比下降了31.9%。
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，到2012年，我國(guó)瓷磚出口10.86億平方米，出口額63.52億美元。同年，世界陶瓷磚貿(mào)易量的總量約22億平方米，中國(guó)出口陶瓷磚占國(guó) 際市場(chǎng)貿(mào)易量的一半。
但是，即便如此，我國(guó)陶瓷磚的出口僅占國(guó)內(nèi)全年陶瓷磚總產(chǎn)量的12%左右，可見市場(chǎng)對(duì)外依存度并不高。而意大利、西班牙瓷磚出口超過50%，嚴(yán)重依賴出口市場(chǎng)。
（2）、出口單價(jià)緩慢提升（2002—2011）
2002年10月份召開的第92屆廣交會(huì)上，南海有陶瓷企業(yè)600mm×600mm拋光磚僅賣2.85美元/平方米，而在歐洲，同樣的拋光磚售價(jià)在20歐元以上。這就是說，中國(guó)瓷磚的出口單價(jià)僅僅是意大利的十分之一。但此后，中國(guó)瓷磚出口單價(jià)還是一路在攀升。到2007年上半年，佛山陶瓷出口明顯放緩，并創(chuàng)下2001年以來最小的增幅，但出口平均單價(jià)為3.7美元／平方米，而去年同期的價(jià)格為 3.2美元／平方米。 2010年，佛山瓷磚出口平均單價(jià)達(dá)到 4.44美元/平方米。2011年，出口平均單價(jià)4.69美元/每平方米，增長(zhǎng)5.72%，是量增、價(jià)漲、平均單價(jià)升的一年。 2012年陶瓷磚出口平均單價(jià)5.85美元/平方米，較2011年的4.69美元/平方米，增長(zhǎng)了24.73%。繼續(xù)量增、價(jià)漲、平均單價(jià)升。 2013年上半年陶瓷磚出口平均單價(jià)繼續(xù)大幅度提升，達(dá)到6.93美元/平方米，增長(zhǎng)1.08美元/平方米，增幅明顯減緩。
5、自主品牌與瓷磚出口（1985—2010）
東鵬的出口業(yè)務(wù)始于1999年，當(dāng)時(shí)沒有專門的出口部門，隸屬石灣的一個(gè)出口組，只有一人負(fù)責(zé)，2000年公司成立出口組，但人員僅為２人，2002年才組建國(guó)際貿(mào)易部，才算真正意義上的開始國(guó)際化之路。
東鵬海外市場(chǎng)一直在走自主品牌道路。2004年3月，東鵬陶瓷在韓國(guó)開設(shè)了國(guó)外第一個(gè)專賣店，進(jìn)行單一品牌產(chǎn)品銷售。
2006年8月，東鵬出擊歐洲，在意大利成功注冊(cè)成立歐洲東鵬公司。
2007年2月，東鵬作為第一家進(jìn)駐意大利建陶核心產(chǎn)區(qū)Sassuolo的中國(guó)建陶企業(yè)展廳正式開張。當(dāng)年，東鵬瓷磚出口額增長(zhǎng)60%。
鷹牌1999年在新加坡上市，隨即開啟自主品牌出口歷程。目前，鷹牌已在香港、臺(tái)灣、新加坡、約旦、馬德里、黎巴嫩、阿曼、泰國(guó)、韓國(guó)、大不列顛及北愛爾蘭等10多個(gè)國(guó) 家和地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)，并在香港、新加坡等地建立了海外辦事處。
全球金融危機(jī)之后的2010年，新明珠瓷磚出口比2008、2009年好很多。這個(gè)時(shí)候，管理層開始以自主品牌推廣作為新明珠陶瓷集團(tuán)考核出口部門業(yè)績(jī)最重要的因素。因此，過去用OEM方式做，且利潤(rùn)過低的單子就要放棄。
從2010年開始，新明珠提升OEM訂單價(jià)格，從薪酬制度、業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、產(chǎn)品研發(fā)、排產(chǎn)等各環(huán)節(jié)打出 “組合拳”，加大自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的推廣力度。為了更好打造自主品牌形象，國(guó)外終端經(jīng)銷商的展廳設(shè)計(jì)裝修新明珠也親自“操刀”。
在新明珠的帶動(dòng)下，一些大的外貿(mào)公司也出現(xiàn)了新變化，出口時(shí)捆綁有自主品牌企業(yè)產(chǎn)品。
到2017年，金意陶通過海外分公司、海外自主品牌運(yùn)營(yíng)兩大模式發(fā)展出口，目前已經(jīng)在斯里蘭卡、孟加拉、馬來西亞、印度、澳洲、美國(guó)、泰國(guó)、日本、土耳其擁有了自己的專賣店。

六、下一個(gè)十年（2019—2029）
在過去40年的發(fā)展中，2015年以前，中國(guó)瓷磚出口量與出口額基本呈穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007—2015年，中國(guó)瓷磚出口額從21.3億美元飆升至83.3億美元；平均價(jià)格由3.61美元/平方米上調(diào)至7.31美元/平方米。不過，自2016年開始，中國(guó)陶瓷磚出口連續(xù)兩年的量?jī)r(jià)齊跌。這一年，中國(guó)瓷磚出口量為10.74億平方米，同比下降5.7%。出口額55.3億美元，同比減少33.6%。 2017年出口量為8.21億平方米，同比下降23.6%出口額44.26億美元，同比減少20%。
而更值得憂慮的是，由于中國(guó)瓷磚多數(shù)以貼牌方式出口，因此平均單價(jià)普遍偏低，而且價(jià)格難以上調(diào)。比如，從2015年的平均單價(jià)是7.31美元/平方米，而到2017年已經(jīng)驟減至 5.39美元/平方米。
因此，下一個(gè)十年，中國(guó)瓷磚出口必須告別“大規(guī)模+低價(jià)格”貼牌模式，大力推動(dòng)“品質(zhì)+自主品牌”的運(yùn)作模式，才有真正的出路。

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